Que sont les taxes comportementales (« sin taxes ») ? Que sait-on de leurs effets sur les entreprises ?
Les biens de consommation à risque (« sin goods ») comprennent notamment le tabac, l’alcool ainsi que les aliments et boissons très sucrés, dont la consommation est associée à des effets négatifs sur la santé.
Ces produits peuvent générer des coûts internes (internalities) lorsque les consommateurs sous-estiment ou ignorent en partie les conséquences sanitaires qu’ils supportent eux-mêmes. Ils peuvent également engendrer des coûts externes (externalities) lorsque ces conséquences sont supportées par d’autres personnes, par exemple au travers des dépenses de santé publiques ou des primes d’assurance maladie.
Pour réduire la consommation de ces produits, de nombreux gouvernements mettent en place des taxes spécifiques et des restrictions publicitaires.
Ces politiques influencent probablement les stratégies des entreprises, qui ajustent leurs prix et leurs dépenses publicitaires en réaction aux nouvelles réglementations. Comme la publicité peut affecter la demande sur une longue période, l’introduction de taxes comportementales peut avoir des effets dynamiques sur l’équilibre du marché.
Cependant, peu de travaux analysent simultanément les interactions entre fiscalité et restrictions publicitaires, ou prennent en compte la possibilité que les entreprises réoptimisent leurs dépenses publicitaires en réponse à ces mesures.
Pourquoi le marché britannique du cola constitue-t-il une étude de cas intéressante ?
Les taxes visant à réduire la consommation de boissons sucrées, en raison de leur lien avec l’obésité et les maladies liées à l’alimentation, ont été mises en œuvre au Royaume-Uni ainsi que dans plus de cinquante juridictions à travers le monde.
Au Royaume-Uni, les entreprises peuvent éviter cette taxe en réduisant la teneur en sucre de leurs produits. En pratique, seuls Coca-Cola, Pepsi et quelques boissons énergétiques de niche continuent à être assujettis à cette taxation. Cette situation permet aux chercheurs de couvrir la majorité des produits effectivement concernés par la taxe.
Les boissons sucrées font l’objet d’une forte promotion publicitaire au Royaume-Uni. Elles représentent environ 4 % des dépenses des consommateurs en aliments et boissons, mais 7 % des dépenses publicitaires télévisées. Près des deux tiers des publicités consacrées aux boissons sucrées concernent les produits à base de cola.
Le marché est largement dominé par Coca-Cola et Pepsi, tandis que les marques de distributeur, généralement perçues comme de moindre qualité, ne font pratiquement pas l’objet de publicité. L’étude se concentre sur la publicité télévisée, qui constitue la principale forme de communication marketing sur le marché du cola.
Comment prenez-vous en compte les réactions stratégiques des entreprises aux politiques de taxation ?
Les stratégies publicitaires des entreprises sont potentiellement très complexes. Elles impliquent des décisions concernant le calendrier de diffusion, le choix des emplacements publicitaires, les coûts des espaces publicitaires, les comportements d’audience anticipés ainsi que l’impact attendu sur la demande future.
Au Royaume-Uni, toutefois, Coca-Cola et PepsiCo délèguent le choix précis des créneaux publicitaires à des agences spécialisées. Ce rôle d’intermédiaire, fréquent dans de nombreux secteurs, simplifie l’analyse économique en réduisant la décision des entreprises à un choix plus simple : déterminer le montant total des dépenses publicitaires mensuelles.
Comme pour les dépenses publicitaires, les décisions relatives aux prix dépendent de la sensibilité de la demande des consommateurs.
Pour mener leur analyse, les chercheurs combinent :
- des données longitudinales détaillées sur les achats des ménages britanniques ;
- des informations précises sur les habitudes de visionnage ;
- des données détaillées sur la publicité télévisée.
Afin d’identifier l’effet de l’exposition à la publicité sur la demande, ils exploitent les différences d’exposition publicitaire observées entre des ménages présentant les mêmes caractéristiques démographiques et des habitudes de visionnage similaires.
Cette approche leur permet ensuite de simuler les effets de différentes politiques publiques sur les décisions optimales des entreprises en matière de prix et de budgets publicitaires.
La publicité de marque génère des effets de débordement positifs (positive spillovers).
Par exemple, la publicité pour le Coca classique (Regular Coke) n’augmente pas uniquement la demande pour ce produit ; elle stimule également la demande pour le Diet Coca et même pour Pepsi. Ces effets de débordement jouent un rôle important dans la détermination des réactions publicitaires des entreprises.
Quelles sont vos principales conclusions ?
Nos estimations de la demande montrent que la publicité de marque crée des retombées positives. Par exemple, la publicité pour le Coke ordinaire ne fait pas qu’augmenter la demande pour le Coke ordinaire, elle stimule aussi la demande pour le Coke diète et (dans une moindre mesure) pour le Pepsi. Ces retombées jouent un rôle important dans la stimulation des réponses publicitaires.
Nos résultats suggèrent également que les entreprises répondent à une taxe sur le sucre en réduisant la publicité des produits taxés. Une des principales raisons est que nous avons constaté que les consommateurs sensibles aux prix ont tendance à être plus sensibles à la publicité. Cela signifie que la taxe éloigne les consommateurs sensibles à la publicité des marques taxées, ce qui diminue l’incitation des entreprises à faire de la publicité. L’inverse pourrait se produire si la sensibilité des consommateurs à la publicité n’est pas liée à leur sensibilité aux prix. La réduction de la publicité est plus importante lorsque la taxe est un pourcentage du prix (ad valorem) plutôt qu’une taxe spécifique par unité de volume. En effet, la taxe ad valorem réduit les marges prix-coût optimales, réduisant ainsi la rentabilité du consommateur marginal.
Une taxe sur le sucre et des restrictions publicitaires ont conduit à une réduction de la publicité pour les marques de produits diététiques. Cela s’explique en partie par les retombées positives qui créent une complémentarité au sein de l’entreprise dans les stratégies publicitaires. Pour les entreprises, plus la publicité des produits sucrés est faible, plus le retour à la publicité des produits diététiques est faible.
Une restriction publicitaire, si elle est mise en œuvre seule,
aura un impact relativement faible sur la consommation de sucre. Les taxes à l’échelle qui ont été mises en œuvre dans le monde ont un impact beaucoup plus important, réduisant la consommation de sucre d’environ 16,5 %.
Dans l’ensemble, nos résultats suggèrent qu’une restriction publicitaire, si elle est mise en œuvre seule, aura un impact relativement faible sur la consommation de sucre (-2,7 %). Les taxes à l’échelle qui ont été mises en œuvre dans le monde ont un impact beaucoup plus important, réduisant la consommation de sucre d’environ 16,5%. L’impact d’une restriction publicitaire est considérablement réduit si elle est combinée avec une taxe existante qui a peut-être déjà chassé les consommateurs sensibles.
Ces taxes sur le sucre pénalisent-elles injustement les consommateurs les plus pauvres ?
Les taxes peuvent sembler régressives, car les ménages à faible revenu souffrent davantage de la hausse des prix. Cependant, leur perte est compensée par des réductions plus importantes du sucre. Selon les estimations d'Allcott et al. (2019), la réduction des effets négatifs sur la santé et des autres internalités obtenue grâce à la taxe est largement suffisante pour compenser l’impact de la hausse des prix sur les consommateurs de chaque quartile de revenu.
LECTURES COMPLÉMENTAIRES
Les publications de Pierre, notamment ‘The Effects of Sin Taxes and Advertising Restrictions in a Dynamic Equilibrium’ (2024), ‘How well targeted are soda taxes?’ (2020) et ‘The effects of banning advertising in junk food markets’ (2018) sont co-écrits par Rachel Griffith et Martin O’Connell et peuvent être consultés sur le site web de la TSE. Pour d’autres études de la TSE sur les taxes sur les péchés, voir Bonnet and Réquillart (2013).
Article publié dans le TSE Reflect, Avril 2024
